西方品牌的創始人，做夢也沒有想到，自己有一天要快速開運為自己的品牌起一個“中文名”。僅僅在2013年過去的這7個月裡，就有數個品牌或者奢侈品集團宣布了自己新的中文名稱。
最近，在收到的品牌郵件中，最好玩的事情莫過於品牌中文名稱的投票。雖然基於商業保密的原則，不能提前曝光這些選項，但是現如今，在不同領域，一場關於中文名稱的競賽正在全面展開。這就像是一場馬拉松比賽，曠日持久，但總會有撞線的時刻。
就在上個月，意大利品牌Bottega Veneta宣布將自己的中文名稱更名為“葆蝶家”，品牌在自己的官方網站上這樣寫道“葆蝶家——永葆蝴蝶夢之手工藝家！”新的名稱寓意“葆為奢華、寶 貴、低調內斂及備受珍愛。 蝶是品牌自創立以來的一個隱性標志，常會運用於產品之上。家則意味著住所、專家或家庭”。但是名稱甫一曝光，就在網絡上被各種“展開”，最令人始料未及的 則是“暴跌價”的諧音。關於Bottega Veneta，這次的更名實屬無奈。其之前的中文名稱“寶緹嘉”顯然更好，但早已經被注冊殆盡，涵蓋生活用品中的各個方面，甚至“包括大理石和水泥”。
而在更早之前，Bottega Veneta的東家，曾被稱為“PPG”的奢侈品集團，將自己更名為Kering，並有一個充滿美好寓意的中文名“開雲”。不可否認，掌管“開雲”集團的 皮諾家族顯然有些迷信，這一從1963年創始人弗朗索瓦•皮諾以木材交易起家的集團，到今年更名為“Kering”已經歷了5次改名。相比較回到家族名字 的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因為在其看來，這是全新身份的開始，開雲現任集團首席執行官暨董事局主席弗朗索瓦•昂利•皮諾在改名聲明中如此解 釋：“更新我們的身份是本集團轉型的必然結果。新的名稱不僅反映了我們業務範圍和商業模式的變化，也充分體現了我們新的身份及企業文化。”
對於給品牌起中文名這件事，即便是再有歷史的品牌，也多少顯得有點“水土不服”，常常陷入如同“外國人做中文語言測試題一樣的迷思”。就像他們分不清 中文測試題中，“女人說‘你好討厭’到底是不是真的討厭對方一樣。”在取名這件事上，他們同樣敗給了中文。比如今年4月，設計師品牌Marc Jacobs在北京的大秀，並正式將自己的中文名改為“莫傑”。不知道設計師本人是否能夠理解這兩個漢字組合在一起的真正含義，至少在的搜索中，“莫傑” 搜索結果僅有397000個，並且結果顯示多為生於70年代之前的男性名稱。而Marc Jacobs則有5050000個搜索結果。而事實上，這個品牌在中國，其實早已就有了簡單易懂的名稱，其主線Marc Jacobs及副線Marc By Marc Jacobs分別被親切地稱為“大馬可（大Marc）”及“小馬可（小Marc）”。不得不說也許品牌在下一盤很大的棋。
事實上，在筆者收到的中文名調查中，給品牌取中文名有兩個主要的方向，一種是以英文發音為主，但是在選擇的中文文字中，能夠闡述品牌精神或者蘊含美好 寓意的，比如像汽車中的“奔馳（Benz）”、“寶馬（BMW）”等能夠替代英文的，深入人心的中文名稱簡直是可遇不可求。在奢侈品牌中，“愛馬仕 （Hermès）”就是一個極好的例子。在大陸地區，品牌最早本來想延續港台的寫法將名稱起為“愛瑪仕”，但後來發現早已經被注冊，改為“愛馬仕”之後， 卻收到奇效。另一個取名的方向，則是取品牌的字母縮寫，然後為其賦予新的漢字。就像之前提到的“Marc Jacobs”取名為“莫傑”，這一類的中文名稱的效果一般都不是非常理想。
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